Segmentatie: de juiste mail naar de juiste mensen

Stuur je elke mail naar je hele lijst, dan schrijf je eigenlijk voor een gemiddelde lezer die niet bestaat. Een deel vindt de mail interessant, een deel niet, en dat tweede deel leert langzaam om je mails te negeren. Segmentatie is het opdelen van je lijst in groepen, zodat je mensen vaker iets stuurt dat bij hen past.

Waarom segmenteren?

• Relevantie. Een mail over kinderkleding is goud voor ouders en ruis voor de rest.
• Minder afmeldingen en klachten. Mensen haken af als ze te vaak iets krijgen wat niet voor hen is.
• Een betere reputatie. Mailboxproviders kijken naar hoe ontvangers op je mails reageren. Meer interactie en minder klachten helpen je deliverability.

Op welke gegevens kun je segmenteren?

Grofweg zijn er vijf soorten gegevens.

1. Wat je over iemand weet

Woonplaats, taal, klant of geen klant, zakelijk of particulier. Dit zijn de gegevens die mensen zelf invullen of die uit je klantsysteem komen. Vraag bij de aanmelding alleen wat je echt gebruikt; elk extra veld kost aanmeldingen.

2. Wat iemand doet

Klikken, aankopen, bekeken producten, gedownloade whitepapers. Gedrag zegt vaak meer dan profielgegevens. Iemand die drie keer op hardloopschoenen klikt, wil waarschijnlijk iets over hardlopen lezen, ongeacht leeftijd of woonplaats.

3. Hoe betrokken iemand is

Wanneer klikte of kocht iemand voor het laatst? Op basis daarvan maak je bijvoorbeeld drie groepen: actief, afnemend en inactief. Gebruik hiervoor bij voorkeur klikken en aankopen, niet openingen; die zijn door Apple Mail Privacy Protection onbetrouwbaar geworden.

4. Waar iemand staat in de relatie

Een nieuwe abonnee heeft andere vragen dan een vaste klant van vijf jaar. Nieuwe abonnees krijgen idealiter eerst een welkomstflow, en pas daarna je gewone nieuwsbrief.

5. Wat iemand zelf aangeeft

Een voorkeurencentrum laat abonnees kiezen welke onderwerpen ze willen ontvangen en hoe vaak. Dat is de meest directe vorm van segmentatie, en het is ook een alternatief voor afmelden: iemand die minder wil, hoeft niet alles op te zeggen.

Klein beginnen

Je hoeft niet meteen twintig segmenten te bouwen. Begin met twee of drie die echt verschil maken, bijvoorbeeld:

1. Klanten en niet-klanten. Een klant heeft geen kennismakingsaanbieding nodig.
2. Actief en inactief. Stuur inactieve abonnees minder vaak, of alleen je sterkste mails. Lees meer in Inactieve abonnees: reactiveren of afscheid nemen.
3. Eén interesse. Kies de belangrijkste tweedeling in je aanbod, zoals dames en heren, of zakelijk en particulier.

Werkt dat, dan breid je uit.

Valkuilen

• Segmenten die te klein worden. Een segment van veertig mensen kost evenveel werk als één van veertigduizend. Kijk of de moeite opweegt tegen het resultaat.
• Verouderde gegevens. Iemand die drie jaar geleden een kinderwagen kocht, zit nu misschien niet meer in die fase.
• Dezelfde persoon in meerdere segmenten. Stuur je per segment een aparte mail, controleer dan dat niemand er drie tegelijk krijgt.
• Segmenteren zonder te meten. Vergelijk de resultaten met een mail aan de hele lijst. Levert het niets op, dan is het niet de moeite waard.

Samengevat

• Segmentatie betekent: je lijst opdelen zodat je relevantere mails stuurt.
• Gedrag en betrokkenheid zeggen vaak meer dan profielgegevens.
• Gebruik klikken en aankopen, niet openingen, om betrokkenheid te meten.
• Begin met twee of drie segmenten en breid uit als het werkt.
• Meet of het verschil maakt.