Deliverability

Wat is deliverability?

Deliverability is de mate waarin je e-mails de inbox van je ontvangers bereiken. Dat is iets anders dan het afleverpercentage in je e-mailplatform. Dat cijfer zegt alleen dat de ontvangende server je bericht heeft aangenomen. Of het daarna in de inbox, de spammap of het tabblad Reclame terechtkomt, zie je er niet aan af.

Mailboxproviders zoals Gmail, Outlook en Yahoo beslissen per bericht waar het landt. Ze kijken daarbij naar drie dingen: of je bent wie je zegt dat je bent, hoe je je in het verleden hebt gedragen, en hoe ontvangers op je mails reageren.

Authenticatie: bewijzen dat jij het bent

Met authenticatie laat je zien dat een e-mail echt van jouw domein komt. Het bestaat uit drie onderdelen die op elkaar voortbouwen:

• SPF legt vast welke servers namens jouw domein mogen mailen.
• DKIM zet een digitale handtekening onder elk bericht, zodat de ontvanger kan controleren dat er onderweg niets is veranderd.
• DMARC vertelt mailboxproviders wat ze moeten doen als SPF en DKIM niet kloppen, en stuurt je rapporten over wie er namens jouw domein mailt.

Sinds februari 2024 stellen Gmail en Yahoo eisen aan afzenders. Wie veel verstuurt, moet SPF, DKIM en DMARC alle drie hebben ingesteld, uitschrijven met één klik mogelijk maken en het aantal spamklachten laag houden. Microsoft heeft vergelijkbare eisen ingevoerd. Alles op een rij lees je in De afzendereisen van Gmail, Yahoo en Microsoft.

Daarbovenop kun je met BIMI je logo naast je berichten in de inbox tonen. Dat werkt pas als DMARC streng staat ingesteld.

Reputatie: hoe je je gedraagt

Elk domein en elk IP-adres waarvandaan je mailt, bouwt een reputatie op. Die wordt bepaald door je gedrag:

• hoeveel ontvangers je mail als spam markeren
• hoeveel adressen niet bestaan (bounces)
• of mensen je mails openen, lezen en beantwoorden
• hoe gelijkmatig je verstuurt

Hoe spamfilters die signalen wegen, en wat je doet als je op een blocklist staat, lees je in Spamfilters en blocklists: waarom je mail in de spam belandt.

Een goede reputatie bouw je langzaam op en ben je snel kwijt. Daarom warm je een nieuw domein of IP-adres op: je begint met kleine aantallen naar je meest betrokken lezers en bouwt het volume in een paar weken uit.

Lijsthygiëne: mailen naar wie het wil

De kwaliteit van je lijst weegt zwaarder dan de grootte. Adressen die niet meer bestaan, spamtraps en lezers die al een jaar niets openen, trekken je reputatie omlaag.

Houd je lijst schoon door bounces direct te verwijderen, uitschrijven makkelijk te maken en inactieve abonnees op tijd een laatste kans te geven en daarna afscheid te nemen. Minder adressen met meer betrokkenheid leveren bijna altijd een betere inboxplaatsing op. Hoe je dat aanpakt, lees je in Inactieve abonnees: reactiveren of afscheid nemen.

Waar begin je?

1. Controleer met de domein-checker of SPF, DKIM en DMARC kloppen voor elk domein waarvandaan je mailt.
2. Bekijk je spamklachten in Google Postmaster Tools.
3. Verwijder harde bounces en adressen die al lang niet reageren.
4. Zet DMARC stap voor stap strenger, van alleen meekijken naar weigeren.

Deliverability hangt nauw samen met lijstopbouw: wie zijn abonnees op een nette manier werft, heeft later minder problemen met klachten en bounces.