E-mailmarketing

Van de nieuwsbrief die je elke week verstuurt tot de actie die je één keer plant: e-mailmarketing draait om mails die gelezen worden. Hier lees je wat een goede mail maakt, van de onderwerpregel tot het verzendmoment.

Op deze pagina gaat het om de mail zelf. Hoe je aan abonnees komt, lees je onder lijstopbouw. Hoe je ziet wat werkt, onder meten. En hoe je mail in de inbox belandt, onder deliverability.

Eerst het doel, dan de mail

Een goede mail heeft één doel. Wil je dat mensen een artikel lezen, iets kopen of zich ergens voor aanmelden? Alles in de e-mail hoort daaraan bij te dragen. Een mail met vijf gelijkwaardige oproepen krijgt minder klikken dan een mail met één duidelijke.

Tekst: de woorden

De lezer beslist in een paar seconden of hij je mail opent. Hij kijkt daarbij naar drie dingen in zijn inbox:

De afzendernaam. Mensen openen mail van afzenders die ze herkennen en vertrouwen. Houd de naam herkenbaar en verander hem niet steeds.
De onderwerpregel. Zeg concreet wat erin zit. Duidelijk werkt op de lange termijn beter dan slim of mysterieus. Lees meer in Onderwerpregels die geopend worden.
De preheader. Het regeltje dat in de inbox na het onderwerp staat. Gebruik het als tweede kans, en laat er geen “Bekijk deze e-mail in je browser” staan. Lees meer in De preheader: het regeltje na je onderwerpregel.

In de mail zelf geldt: kom snel ter zake, schrijf zoals je praat en maak de knop concreet. “Bekijk de nieuwe collectie” zegt meer dan “Klik hier”.

Design: de vorm

De meeste e-mails worden op een telefoon gelezen. Ontwerp daarom eerst voor een smal scherm:

één kolom, ruime marges en een lettergrootte die je zonder inzoomen leest
knoppen die groot genoeg zijn voor een duim
afbeeldingen met een beschrijving (alt-tekst), voor wie afbeeldingen uit heeft staan of een schermlezer gebruikt

Controleer je mail ook in de donkere modus. Logo’s met een transparante achtergrond en donkere tekst op een gekleurde achtergrond gaan daar het vaakst mis.

Toegankelijkheid is geen extraatje. Voldoende contrast, echte tekst in plaats van tekst in een afbeelding en een logische volgorde helpen elke lezer.

Segmentatie: niet iedereen hetzelfde

Stuur je elke mail naar je hele lijst, dan schrijf je voor een gemiddelde lezer die niet bestaat. Met een paar eenvoudige groepen, zoals klanten en niet-klanten of actieve en inactieve lezers, maak je je mails al een stuk relevanter. Hoe je begint, lees je in Segmentatie: de juiste mail naar de juiste mensen.

Planning: wanneer en hoe vaak

Het beste verzendmoment bestaat niet in het algemeen. Het hangt af van je lezers en van wat je stuurt. Test het met je eigen lijst in plaats van een tijdstip uit een onderzoek over te nemen. Hoe je dat eerlijk doet, lees je in A/B-testen die wel iets opleveren.

Over frequentie geldt hetzelfde. Vaker mailen kan prima, zolang elke mail iets oplevert voor de lezer. Let op uitschrijvingen en spamklachten: stijgen die, dan mail je te vaak of naar de verkeerde mensen.

Testen voor je verstuurt

Stuur jezelf altijd een test en loop een vaste lijst na: kloppen de links, werkt de personalisatie, ziet het er goed uit op telefoon en desktop, en klopt de doelgroep?

Of een mail heeft gewerkt, lees je af aan de cijfers onder meten. En of hij is aangekomen, is een kwestie van deliverability.